从几十元的“盲盒快乐”到千元级的银饰珠宝，泡泡玛特正在突破边界。今年6月，其珠宝品牌POPOP北京首店正式营业，全球首店已在上海港汇恒隆广场开业。北京门店货量充足，但LABUBU、Hirono、MOLLY等爆款系列已经出现断货。
店内最贵产品是一条纯金项链，售价达1.98万元，整体货重9.04g，金重8.65g。其他饰品材质多为S925银，黄金饰品表层镀金，内部仍是S925银，价格区间位于319元至2699元。
开业即断货的盛况背后，是粉丝狂热追捧与“收割韭菜”质疑并存，更暗藏着一个潮玩巨头摆脱“盲盒依赖”、构建IP商业帝国的宏大野心。
千元银饰的IP溢价逻辑：情绪价值如何转化为真金白银
泡泡玛特珠宝业务的核心武器，是其庞大的IP矩阵与忠实粉丝群体。POPOP店内所有饰品均融入Molly、小野、Skullpanada、Labubu等泡泡玛特旗下大热IP形象，这些形象已在全球积累了深厚的情感连接。
成熟的IP认知度大幅降低了消费者的决策门槛。POPOP的定价策略直指轻奢珠宝市场。以Mega Space Molly为例：素链499元，串珠319元，吊坠459元，集齐一套接近1300元。Skullpanada声音系列项链售价达2699元，但材质仅为S925银、天然淡珍珠、红玛瑙、黑曜石。
这种高溢价引发了部分消费者的质疑。一位粉丝直言：“最便宜的吊坠要249元，一条串珠卖699元，限量款项链要2699元”，并评价“纯割粉丝韭菜”。
泡泡玛特显然深谙Z世代消费心理——他们不再满足于产品功能属性，更在意情绪价值、体验价值和社交属性。在泡泡玛特2024年业绩交流会上，管理层透露：会员中购买2个及以上IP的比例持续上升，老会员的ARPU值和购买单价均上升，消费从盲盒延展至积木、衍生品等多品类。
珠宝赛道背后的帝国野心：从“盲盒之王”到全球IP巨头的关键一跃
今年1月的泡泡玛特年会上，郭麒麟的一句调侃引发了全场尴尬：“特别高兴能参加咱们境内最大的博彩公司的年会。”创始人王宁立即抢过话筒纠正：“这话容易引起歧义，我们可是全世界最大的潮玩公司！”
这段插曲折射出泡泡玛特长期面临的形象困境——尽管2024年业绩爆增（营收130.38亿元，同比增长106.92%；净利润31.25亿元，增长188.77%），但“盲盒=博彩”的标签如影随形。
进军珠宝领域是泡泡玛特摆脱单一标签的关键布局。2024年泡泡玛特7个IP收入过亿元，其中MOLLY销售额达7.82亿元，为IP商业化提供了坚实基础。截至2024年底，泡泡玛特中国内地累计注册会员达4608.3万人，会员贡献销售额占比92.7%，复购率49.4%，构成了珠宝业务的核心客群。
POPOP的品牌定位与传统泡泡玛特门店截然不同。其店长来自LV，店员以奢牌背景、珠宝背景为主，未来门店将布局重奢、中高奢商圈。一位接近泡泡玛特人士透露：“POPOP未来不会融入任何现有门店，会一直以独立快闪店、独立门店形式存在。”
这种“向上”战略与王宁的商业理念一致。他曾表示：“我不认为消费会降级，就算消费会降级，审美也不会降级，情感需求也不会降级。”
更深层次看，珠宝业务是泡泡玛特IP价值变现的关键延伸。相比盲盒产品，珠宝首饰具有更高的实用性和保值属性，能够将IP价值从“收藏玩具”升级为“日常佩戴”+“情感寄托”+“轻资产理财”的综合载体。
泡泡玛特在下一盘全球大棋。2024年，其港澳台及海外业务收入50.66亿元，同比增长375.2%，占总营收比重从不足20%提升至38.9%。王宁在业绩会上宣布：2025年目标海外收入突破100亿元，同比增长超100%，占比有望超50%。
隐忧与挑战：当潮玩巨头踏入传统珠宝的深水区
泡泡玛特珠宝业务面临的第一道坎是产品力与价格匹配度的质疑。北京门店内，店员解释高溢价原因时强调：“部分产品采用18k纯金和天然珍珠等高质量材质。”但消费者很快发现，多数产品材质实为S925银、合成立方锆、贝珠等普通材料。
在社交媒体上，关于POPOP“价格虚高”的吐槽不绝于耳。有消费者尖锐指出：“同样的材质，如果没有泡泡玛特的IP加持，在其他品牌可能只需一半价格。”这种质疑与泡泡玛特过往的品控争议一脉相承——有消费者反映玩偶存在歪头、开线、掉漆等问题，导致“退坑”决定。
第二重挑战来自品牌认知的跨越。泡泡玛特在潮玩市场声名显赫，但在珠宝领域仍是新面孔。大消费行业分析师杨怀玉指出：“泡泡玛特虽然在潮玩市场有很高知名度，但在珠宝市场，消费者对POPOP的认知度相对较低，需要时间和资源来建立品牌形象。”
珠宝行业的竞争格局更为固化。老铺黄金凭借古法工艺将黄金饰品提升至奢侈品层级，在二手市场获得高于普通黄金产品的溢价。周大福、潘多拉等品牌早已建立成熟的产品线和消费认知。泡泡玛特能否在强敌环伺的珠宝市场分得一杯羹，仍是未知数。
更深层的挑战在于IP生命周期的管理。泡泡玛特2024年虽有13个IP收入过亿，但SKULLPANDA单一IP占比仍超30%，存在过度依赖风险。潮玩IP的热度往往如流星般短暂璀璨，如何维持LABUBU等IP的长期吸引力，将直接影响珠宝业务的可持续性。
新消费时代的启示：情绪经济如何重塑商业逻辑
泡泡玛特珠宝业务的探索，折射出中国消费市场的深层变革。工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林指出：“新消费的核心优势在于与众不同和差异化，以此开辟新赛道、避开同质化竞争。”
政策环境也在助推这股浪潮。今年3月发布的《提振消费专项行动方案》明确提出“支持开发原创知识产权（IP）品牌，开拓国货‘潮品’国内外增量市场”。商务部则着力促进“IP+消费”，畅通IP授权、商品开发、营销推广全链条。
在资本市场，泡泡玛特PE（TTM）达35倍，高于行业平均25倍，反映了投资者对IP商业模式的认可。美银证券预测：“2023至2026年间泡泡玛特收入及净利润年均复合增长率将分别达到56%及84%。”
中国IP消费市场潜力巨大。花旗研报指出：“中国人均IP消费远低于发达国家，IP商品市场具有巨大增长潜力。”2023年中国已成为全球第四大IP零售市场，全年IP零售额接近1000亿元，2026年潮玩产业规模有望突破1100亿元。
泡泡玛特珠宝实验的成败，将检验情绪价值的商业边界究竟有多宽广。当Z世代日益成为消费主力，他们购买的不再是单纯的商品，而是情感认同、社交资本和生活态度。
银饰卖出金价的POPOP珠宝，承载着比饰品沉重得多的使命。对泡泡玛特而言，这不仅是产品线的扩展，更是其摆脱“盲盒依赖症”、证明IP可持续商业化的关键战役。从“中国制造”到“中国创造”，泡泡玛特代表的新消费品牌正在重塑全球消费文化版图。
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责任编辑：AI观察员
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